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Conversão de MQL em reunião.
CASE DE CLIENTE
Um dono para o funil inteiro: a reunião gerada pelo marketing passou a virar receita.
Uma proptech com R$22 milhões de receita recorrente anual, que vende dados de mercado para incorporadoras, imobiliárias e bancos, montava vendas e marketing ao mesmo tempo, sem alguém que respondesse pelo funil inteiro. Em seis meses, a Leverage Now criou um dicionário único de funil, colocou velocidade na passagem para vendas e deu meta de pipeline ao marketing: a receita nova mensal cresceu 68%.
- Segmento: proptech, dados e inteligência de mercado.
- Frentes: converter, depois atrair.
- Período: seis meses.
- Produto de referência: Leverage Unlock.
R$380 mil → R$640 mil receita nova contratada por mês (arr)
De R$ 380 mil para R$ 640 mil.
CASE DE CLIENTE ANONIMIZADO. Os indicadores refletem a evolução registrada no projeto durante o período informado.
Resultados em destaque
26 horas → 15 minutos
Tempo de primeira resposta ao lead.
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Comparecimento às demonstrações.
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Conversão de reunião em proposta.
58 dias → 41 dias
Ciclo de venda.
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Oportunidades com campanha de origem registrada.
±35% → ±10%
Erro do forecast mensal.
R$380 mil → R$640 mil
Receita nova contratada por mês (ARR).
19 meses → 12 meses
Payback do CAC.
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Participação da vertical rural no pipeline.
Os indicadores refletem a evolução registrada no projeto durante o período informado.
O ponto de partida e o desafio.
Executivos e closers entravam desde julho, a coordenação de marketing abriu em agosto e, em setembro, a vaga de coordenação da "máquina de receita", a pessoa que responderia pelo funil de ponta a ponta. Enquanto isso, marketing media MQL, vendas media fechamento e ninguém media a passagem. Só 11% dos MQLs viravam reunião, o lead esperava 26 horas pelo primeiro contato, e cada lado culpava o outro pela qualidade.
O desafio
O CEO fazia o forecast juntando planilhas das duas áreas, e o conselho via números diferentes a cada mês. A vertical de dados rurais, lançada no ano anterior, não tinha conteúdo nem roteiro próprio e vendia por acaso.
A análise das quatro frentes e dos cinco riscos apontou a seguinte sequência de prioridades: Converter, depois Atrair. A priorização considerou o impacto potencial, o tempo para resultado, o esforço necessário e as dependências entre áreas.
ABORDAGEM
Da priorização à execução.
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Diagnóstico e priorização
Medimos as quatro frentes: Entregar implantava em dez dias, Reter tinha receita líquida de expansão de 104% e Atrair gerava 640 MQLs por mês. O vazamento estava na passagem entre as áreas.
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Um funil, um dicionário
Definição conjunta de MQL (perfil e intenção) e SQL (reunião aceita), estágios únicos no CRM, campos de origem obrigatórios e um relatório semanal de funil de ponta a ponta, apresentado por um único responsável interino até a contratação.
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Velocidade e cadência
Roteamento automático do lead ao SDR em minutos, cadência de oito toques em dez dias, confirmação e lembrete de demonstração e roteiro de demo por segmento (incorporadora, imobiliária, banco).
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Segunda onda: marketing com meta de pipeline
Meta de SQLs e de pipeline por vertical, conteúdo por caso de uso (viabilidade de terreno, precificação, crédito), materiais para a vertical rural e a coordenação da máquina de receita contratada no quarto mês sobre o funil já desenhado.
O que mudou no período.
Com uma definição só de MQL, a discussão sobre qualidade de lead acabou: marketing passou a ser cobrado por reunião aceita, e vendas por fechamento a partir dela. A resposta em minutos e a cadência mais que dobraram a conversão em reunião, e o comparecimento às demos subiu 21 pontos com confirmação e lembrete. O forecast passou a sair de um sistema único, e o conselho voltou a ver um número por mês. A vertical rural, com conteúdo próprio, saiu de venda por acaso para 12% do pipeline.
O que mudou na prática.
Antes
- Antes
- Marketing media MQL, vendas media fechamento; ninguém media a passagem
- Lead esperava 26 horas; 11% viravam reunião
- Forecast feito pelo CEO em planilhas de duas áreas
- Coordenações de marketing e de receita vagas, time crescendo sem processo
- Vertical rural vendida por acaso
Depois
- Depois
- Funil único com dono, relatório semanal de ponta a ponta
- Resposta em 15 minutos; 24% viram reunião
- Forecast por estágio no CRM, erro de ±10%
- Coordenação contratada sobre funil desenhado e meta de pipeline
- Conteúdo e roteiro próprios; 12% do pipeline
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